在官方網站公開招募贊助商

「本基金會在大會願景中表示，將『透過公平且信賴的組織運營，建立面向未來的國際體育新標準——東京模式』。在贊助招商上，也依產業類別實施公開招募與投標，採用高度透明、開放的全新方式。」

世界田徑基金會在官方網站明確指出，已從東京奧運的弊端中吸取教訓，在贊助招募等行銷活動上更著重透明化。

在日本國內取得商業權的官方贊助商，依贊助金額標準分為三個級別：

• 首席贊助商（每家3億日圓以上）
• 贊助商（每家1億日圓以上）
• 供應商（每家3000萬日圓以上）

基金會公開此條件，並採取投標方式來決定官方贊助商。

贊助商可獲得「東京2025世界田徑」的名稱及大會標誌的商業使用權，並享有在比賽場館刊登廣告、於官方刊物刊登廣告、免費取得門票等20項權利。具體權益依贊助金額區分，詳細內容已公開於基金會網站。

過去多數贊助合約因商業上的「保密義務」為由，除了相關人士之外，條件內容並不對外公開，顯得不透明。本次將內容公諸於世是一大特色。

經過投標後，最高等級的「首席贊助商」由近畿日本旅行社、森大樓、TBS電視台與東京地下鐵4家公司取得；次一級的「贊助商」則有近鐵運通銷售、東京瓦斯等5家公司；「供應商」名單中則有朝日新聞社、LIVE BOARD等4家公司。

基金會預估本屆大會總經費約150億日圓，預算來源包括東京都與中央政府補助80億、票券收入30億、贊助金與捐款合計30億，其餘10億由日本田徑協會負擔，並已依此推進籌備工作。

基金會近日在理事會上更新財務計畫，票券收入預估從30億增加14億至44億日圓，贊助金與捐款則增加10億至40億日圓，大會總經費也調升至174億日圓。若能如數確保收入，即表示目標已達成。

演變成大規模弊案的東京奧運

世界田徑基金會不再透過廣告代理商，而改採公開招募贊助商，其背景在於東京奧運與帕運爆發贊助商選定之收賄案，以及測試賽與正式賽營運公司遴選時的圍標案。

「電通」總公司大樓，2022年11月，東京都港區（時事）

在這起收賄案中，被譽為體育產業界「大老」的電通前專務高橋治之，利用組織委員會理事的身分，在贊助商及官方授權商品業者的選定中圖利，並收受賄款。「行賄」的多家企業相關人士同樣遭到逮捕與起訴。這起事件堪稱是盛會水面下上演的腐敗醜聞。

電通也深度涉入圍標事件。不僅是組織委員會，還牽涉到活動製作公司及其他廣告代理商等多家企業，共同分配測試賽與正式賽的營運業務，卻未進行公開公平的競爭招標。電通集團在二審遭東京高等法院判處3億日圓罰金，但目前因不服判決而提起上訴。

東京奧運、帕運的官方商品（時事）

倚賴「獨家代理商」的產業結構

東京奧運與帕運的組織委員會在申辦成功的隔年，2014年，與電通簽訂「獨家代理商」合約。當時電通高調宣稱：「本公司將活用多年來在體育事業累積的知識與經驗，全力動員集團資源，為大會成功貢獻心力。」

據稱，電通當時向組織委員會承諾至少保證1800億日圓的贊助收入，最終共有68家日本企業參與，贊助總額達3761億日圓。然而，事件爆發後也顯示，電通所謂的「知識」與「專業」缺乏公正性，徹底暴露出「全盤交由電通」的體制弊病。

90年代，體育界自立化告吹

體育界其實也曾嘗試實現經濟自立。在1998年長野冬奧舉辦前5年，日本奧會（JOC）即成立了一家名為「Japan Olympic Marketing（JOM）」的公司，試圖展開自主的商業活動。

然而，因日本奧會（JOC）內部紛爭，JOM社長遭解任，最終又回到將業務交由代理商處理的模式，電通也因此取得專任代理商權利。JOM僅存續7年，許多體育團體對電通的依賴也隨之加深。

電通的影響力擴及海外，不僅涉足奧運，也參與了世界盃足球賽等主要國際賽事的商業運作。在田徑方面，自2001年起，電通便與世界田徑總會（WA）簽訂全球行銷權與轉播權的獨家合約，效期一路延續至2029年，長期握有世界級商業權益。

在電通具有一定影響力的國際田徑賽事中，世界田徑基金會選擇與電通保持距離，改由自行公開招募日本國內贊助商，顯示體育產業的依賴體制正出現變化。

亞運、聽障奧運也不再依賴電通

明年9至10月，被稱為「亞洲版奧運」的亞運將由愛知縣與名古屋市共同舉辦，賽事規模在比賽項目數上甚至超越奧運。原本已內定由電通擔任代理商，但電通因東京奧運弊案而辭退，最後改由地方廣告公司「新東通信」等4家公司承接行銷業務。

在2026年亞運活動上揭幕倒數計時板的名古屋市長廣澤一郎（左）與前日本國家足球隊守門員楢崎正剛，2025年5月7日，名古屋市中區（時事）

贊助金額分為20億日圓、10億日圓、5億日圓及1億日圓四個級距，目前正公開招募企業贊助。然而受奧運相關弊案影響，企業反應顯得遲緩，贊助招募進度並不順利。即便如此，組委會仍比照世界田徑的做法，將贊助程序投標資訊公開於官網。

將於今年11月舉行的東京聽障奧運，其籌備與營運單位同樣未委託廣告代理商，而是透過官網公開招募贊助企業，並由工作人員直接拜訪企業推動業務。目前已與超過100家企業、團體簽訂合作協議，部分經費也透過群眾募資募集。

「東京模式」成為關鍵試金石

兩年前世界田徑基金會成立時，時任日本田徑協會會長的尾縣貢曾表示：

「來自世界各地的頂尖運動員，在眾人大聲歡呼中奔馳躍動的身姿，能帶給人們感動與活力，傳遞體育的魅力與價值。我們希望在東京奧運、帕運之後，打造一個新的國際競技大會典範。為此，籌備與營運的組織必須是具備治理能力的健全機構。」

在新冠疫情限制社會活動之際，東京奧運與帕運幾乎是在全程無觀眾下舉行，舉辦本身即引發爭議，閉幕後更接連爆出多起弊案。正如札幌市因未獲輿論支持而放棄申辦冬奧，顯示社會至今仍未消除對大型賽事的不信任感。

這次的世界田徑錦標賽勢必吸引大批觀眾，現場氣氛熱烈。然而，若要真正獲得社會共鳴，幕後的體育商業運作也必須如賽事般透明、公正。期盼世界田徑錦標賽的「東京模式」能促進體育界的自立，並展現未來應有的方向。

標題圖片：作為「東京2025世界田徑錦標賽」會場的國立競技場，2025年8月25日（Richard A. Brooks／AFP、時事）