從蔦重的碑文中一窺其人

在東京都台東區東淺草的正法寺中，立著一座紀念蔦屋重三郎（以下簡稱「蔦重」）與其母親的顯彰碑（宣揚個人功績與善行的石碑——譯注）。蔦重與母親的兩座墳墓原本並排在一起，各自立有一方墓碑，但因關東大地震和東京大轟炸而焚毀，後由正法寺前任住持重新修建。

正法寺內的蔦重顯彰碑（PIXTA）

如今顯彰碑上刻有兩篇碑文，分別是石川雅望為蔦重撰寫的碑文和大田南畝為蔦重母親所作的碑文。石川雅望與大田南畝皆為狂歌師，石川雅望的筆名為「宿屋飯盛」，大田南畝則自稱「四方赤良」。二人都是天明年間（1781年-1789年）江戶最具代表性的文人，同時也是蔦重製作狂歌集時的重要智囊。

在為蔦重所撰的碑文中，石川雅望用「巧思妙算」一詞評價蔦重。「巧思」指構思精妙，「妙算」則可理解為精於謀劃。

大田南畝亦高度讚揚了蔦重作為商人取得的成功：「前往吉原淘金而破產者眾多，能在吉原創業成功、最終成為大商人的，除蔦重外未曾聽聞。」

寬政改革（1787年-1793年）期間，受出版管制影響，蔦重出版的多本圖書遭查禁。儘管如此，他並未放棄，仍繼續出版書籍與浮世繪作品，因此在後世常被描繪成批判當局、反抗權力的象徵。

不過，在與蔦重同時代的知識份子眼中，蔦重並非一位反體制者。相反地，他們給予他的評價是「巧思妙算」，可見他是一名善於洞察時代風向、精明能幹的優秀商人。

經過深思熟慮的商業決策

蔦重出身於吉原遊廓，最初經營一家小型「租書鋪」，向遊女們出租圖書，以供其空閒時間閱讀。由於蔦重對吉原了如指掌、善於蒐集資訊，後來被委任為遊廓指南《吉原細見》修訂版的編者。

他首次修訂的作品是《細見嗚呼御江戶》，大約出版於1774年，博物學者、作家平賀源內以「福內鬼外」這一筆名為此書作序。也是在這一時期，位於吉原大門前的書店「耕書堂」正式開業。

由福內鬼外（平賀源內）作序的《細見嗚呼御江戶》（國文學研究資料館藏）

出身吉原的蔦重負責編輯《細見》，對遊廓相關人士而言無疑是一大利多。這相當於由自己人來做宣傳公關。若要發布諸如當下哪位遊女最受歡迎等資訊，沒有人比蔦重更加合適。

另一方面，蔦重以修訂《細見》為契機，陸續開拓了多項新業務。例如，他啟用人氣畫師礒田湖龍齋，推出系列大幅美人畫《雛形若菜初模樣》，描繪了身著最新款和服的吉原遊女。該系列作品成為普通女性了解流行趨勢的管道，因此極大刺激了她們的購買慾。

《雛形若菜初模樣 中近江屋的萬太夫》（ColBase）

蔦重的過人之處，正是這種超前的創新能力和敏銳的商業嗅覺。這種創新絕非一時興起，以《雛形若菜初模樣》為例，他顯然進行了深思熟慮的企劃：這套作品要向誰（普通女性），傳遞什麼資訊（最新款和服）。

啟用名人，打造品牌

蔦重在建立人脈方面的能力同樣出類拔萃。無論是為《雛形若菜初模樣》作畫的礒田湖龍齋，還是後來的戲作家朋誠堂喜三二、戀川春町、山東京傳，以及狂歌師大田南畝、宿屋飯盛、唐來三和等一眾人氣文人，蔦重都能與之建立密切關係。這表明，他十分擅長人際交往。

在出版、銷售這些名人的作品時，蔦重都在書籍卷首或卷末印上「富士山與爬山虎葉」（「蔦」在日語中有爬山虎之意——譯注）組成的耕書堂商標以及出版商名稱。如今這種宣傳方式已十分普遍，但蔦重是第一個有策略地將其運用於出版業的人。可以說，這正是對「蔦屋重三郎」這個名字進行品牌重塑。

（右圖）印在黃表紙卷首的耕書堂商標「富士山與爬山虎葉」；（左圖）卷末標註的蔦重姓名與日本橋店址。二者皆對品牌塑造發揮了重要作用（國立國會圖書館藏）

當時，「蔦屋」這一品牌是「時尚」的象徵。

對於江戶人而言，閱讀蔦重出版的書籍是一件很新潮的事。昭和時代，社會的潮流風向標是女大學生隨身攜帶時尚雜誌《anan》，年輕男性邊走邊讀《Hot-Dog PRESS》，而開創這一風潮先河的，正是蔦重出版的書籍。

致力於拓寬市場

任何熱潮終有退卻時，許多暢銷品製造商，也常在風靡一時後銷聲匿跡。

然而，蔦重的巔峰期卻持續了足足四分之一個世紀。當然，其間亦經歷諸多波折，他因出版物遭查禁而被沒收一半財產，想必經營曾一度陷入困境。但每逢逆境，他總能想出辦法，從不輕言放棄。

例如，當寬政改革使江戶出版界遭受重創時，他利用當時社會上對研究學問的熱情，嘗試進軍嚴肅書籍市場，一改先前專注於出版狂歌集、黃表紙（江戶時代一種通俗娛樂讀物——譯注）的風格。

在現代社會，出版社各司其職，有的專注於出版辭典、學術、科研類書籍，有的則主要出版通俗小說、漫畫和雜誌。而江戶時代也存在這樣的分工：學術書籍由「書物問屋」（學術書籍發行商）製作和銷售，娛樂讀物則由「地本問屋」（通俗讀物發行商）負責。通俗讀物發行商若想轉型為經營學術書籍，必須加入名為「株仲間」的行業壟斷組織，而這對於新入行者來說是一道很高的門檻。

儘管個中細節不明，但蔦重或許是藉助了某些人脈，不露聲色地獲得了准入資格。由此，他成功開拓了江戶之外名古屋等地的市場，將黃表紙等江戶通俗讀物與價格高昂的學術書籍一併賣到當地。蔦重由此開闢了新的銷售管道。

蔦重去世後，其他出版商延續其做法，建立起遠至大阪的銷售網路。十返捨一九的作品《東海道中膝栗毛》正是乘著這股「東風」成為暢銷作品。蔦重晚年，十返捨一九曾在其門下學習，成為作家。而蔦重去世後，他依然蒙其餘蔭。

可以說，蔦重「洞察時代風向的能力」為下一個時代開闢了道路。

《東海道中膝栗毛》自「東都」（江戶）銷往大阪（國立國會圖書館藏）

江戶時代出人頭地的代表人物

日本文學研究者、書誌學者鈴木俊幸認為：

「當時的江戶人，常在不知不覺中被他（蔦重）的行銷策略吸引，欣然購買蔦重出版的書籍與浮世繪。而今，我們試圖透過他留下的出版物去理解那個時代的文化，其實同樣陷入了蔦重的『陷阱』，我們正在不斷回望歷史的幻象。」（《「蔦重出版物」的世界》，NHK新書）

蔦重出品的書籍，至今仍不過時。例如，山東京傳的作品《江戶生艷氣樺燒》甚至被收錄進大學入學考試的參考書單中，成為日本文學史上的一部重要作品。該書講述了一個富商之子逐漸墮落的諷刺故事。令人好奇的是，當代高中生會如何看待這個故事——是將其視為荒誕不經的笑談，還是發人深省的鏡鑑？

蔦重究竟透過品牌塑造獲得了多少經濟效益，因缺乏數據已無從考證，我們只能猜測。若按字面意思來理解大田南畝在碑文中所寫的「成為了大商人」，那麼至少可以確定，他當時確實是人們心目中成功的商業人士。

出身於社會底層吉原，最終卻能在江戶商業中心日本橋站穩腳跟，能做到這一點的人非蔦重莫屬。從這個意義上來講，蔦重的真實形象應該是江戶時代出人頭地的市民階層代表人物。

標題圖片：（左圖）山東京傳作品《箱入娘面屋人魚》卷首所繪蔦重肖像；（右圖）出自狂歌繪本《狂歌東遊》，描繪了蔦重去世後耕書堂的景象，畫中可以看到富士山和爬山虎葉組成的商標。作畫者為葛飾北齋（均藏於國立國會圖書館）